| '러쉬'의 배쓰밤과 비투 관련 콘텐츠가 최근 8일 뷰티 카테고리 1위를 기록 했는데, 왜 그랬는지 데이터로 살펴봤어요
좋아요 1.3만, 러쉬가 인스타를 뚫은 방법은 '성분'이 아니었다
뷰티 콘텐츠를 활용한 소개를 할때
특정 성분, 효능, 새로운 기술은 설명하기 까다로운 영역 중 하나이며,
특히 비누나 배쓰밤과 같이 상대적으로 관심도가 낮은 카테고리의 경우
더욱 어필하기가 어려운것 같습니다
그런데 최근 인스타그램에서 가장 큰 반응을 얻은 뷰티 게시물을 보면,
러쉬와 산리오가 콜라보하여 '#러쉬산리오' 태그가 붙은 릴스들 이었습니다.
조금 더 디테일하게는,
최근 8일 데이터를 확인한 결과, 좋아요 13,187개, 댓글 51개를 기록하며 뷰티 카테고리 1위 게시물에 올랐으며,
유관 콘텐츠들도 높은 반응을 보였습니다.
흥미로운 점은 사람들이 반응한 이유가
배쓰밤의 성능에 대한 대화는 거의 없었고 오로지 '산리오 캐릭터'에 의한 반응 이였다는 것입니다.
그렇다면 조금 더 세부적으로 어떻게 그리고 왜 반응이 만들어 졌을까요?
1. 목욕 제품에 캐릭터를 제대로 입혔다
러쉬가 이번에 선택한 제품군은 목욕 제품 중 상대적으로 구매 장벽이 낮은 배쓰밤, 비누였습니다
이런 카테고리는 성분이나 기능만으로는 스크롤을 멈추게 만들기 사실 어렵습니다.
그래서 러쉬는 제품을 설명하는 대신 산리오 캐릭터를 제품 자체에 입혔습니다.
그에 맞춰 소비자는
"거품이 좋다."
보다
"이거 너무 귀엽다." 를 먼저 이야기하기 하고 있었습니다.
즉 콘텐츠의 시작이 효능이 아니라 캐릭터가 된 것입니다.
"무슨 제품이지?"가 아니라
"이거 봤어?"
라는 대화가 먼저 시작되는 특징이 있었습니다.
✅ Check Point
저관여 목욕 제품 선택
성분보다 캐릭터 비주얼 강조
첫 3초 시선 확보
제품보다 공유 포인트 생성
💡 Insight
"기능 설명이 어려운 카테고리일수록 보는 순간 이야기하고 싶은 요소를 먼저 설계해보세요"
2. 제품이 아니라 '수집'을 소비했다
배쓰밤은 사용하면 사라지는 대표적인 소모품입니다.
하지만 캐릭터 IP가 입혀지는 순간 이 제품은 단순한 입욕제가 아니라 소장하고 싶은 굿즈가 됩니다.
실질적인 대화를 살펴보면
소비자는 사용 후기보다 개봉 사진, 진열 사진, 컬렉션 사진을 올리는 흐름을 보였습니다.
즉 리뷰 콘텐츠보다 수집 인증 콘텐츠가 더 많이 만들어지는 구조가 나타났습니다.
그리고 이 구조에서는 브랜드가 콘텐츠를 만드는 것이 아니라 소비자가 스스로 콘텐츠를 생산하여
자연스럽게 SNS 확산으로 이어지고 있었습니다.
✅ Check Point
소모품 → 굿즈 전환
개봉·진열 콘텐츠 증가
수집 인증 문화 형성
사용자 생성 콘텐츠 확대
💡 Insight
"캐릭터 IP를 활용한 콜라보 캠페인 시에는 콘텐츠를 만들 이유를 제공하여 자연스러운 바이럴이 될 수 있도록 유도해보세요"
3. 브랜드 팬보다 '캐릭터 팬'을 데려왔다
최근 7일, 러쉬 언급량은 하루 60건으로 러쉬의 인지도나 규모에 비해 저조한 수치를 기록한 것 대비
좋아요 1.3만을 하루만에 기록한 게시물 등 고효율적 포퍼먼스를 보이는 콘텐츠들이 다량 생성되었습니다.
#산리오 같은 IP 해시태그를 통해 캐릭터 팬 계정까지 콘텐츠가 확산된것 뿐만아니라
자발적 확산이 다양한 상황/형태로 이루어진것이 가장 큰 특징으로 나타났습니다.
조금 더 디테일하게는 기존의 브랜드나 캐릭터 IP 팬만 본 콘텐츠가 아니라,
이사,집들이 선물, 방꾸미기 등과 같이 전혀 다른 관심사를 가진 소비자까지 새롭게 유입된 흐름을 보였습니다.
✅ Check Point
릴스 중심 확산
IP 해시태그 활용
캐릭터 팬 유입
브랜드 외부 도달 확대
💡 Insight
"IP 협업의 핵심은 기존 고객을 만족시키는 것이 아니라 새로운 커뮤니티를 브랜드 안으로 끌어오는 데 있습니다"
"
캐릭터 IP를 활용한 콜라보 캠페인이 예정되어 있다면
사람들은 무엇을 SNS에 올리고 싶어 할까?를 가장 먼저 고민해보시는건 어떠실까요?
앞으로도 뷰티 브랜드 마케팅에 도움이 되는 인사이트들을 분석해 오도록 하겠습니다!
궁금하신 주제가 있다면 댓글로 말씀해 주세요!
감사합니다
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