신제품이나 리뉴얼을 낼 때 가장 흔한 실수는 출시일 하루에 모든 걸 몰아서 알리는 것이에요. 공식 광고를 켜고, 크리에이터 게시물을 한꺼번에 올리고, 판매처 기획전에 들어가요. 그런데 그날 아직 아무도 기다리고 있지 않다면, 첫 주 후기가 쌓이지 않아요.
마몽드 크리미 틴트 컬러 밤은 반대로 했어요. 10월 20일 올리브영 출시를 앞두고 7주 전부터 순서대로 풀었고, 출시 1주 만에 올리브영 신상품 랭킹 4위에 올라 나흘째 그 자리를 지키고 있어요. 「마몽드 크리미」를 말한 소셜 글은 주 1~4건에서 127건으로 뛰었어요.
2016년에 나와 1,000만 개 넘게 출고된 뒤 단종됐던 립을 10주년에 다시 낸 거라, 원래 기억하는 사람이 많았던 건 맞아요. 하지만 마몽드가 쓴 순서 자체는 처음 내는 제품에도 그대로 옮길 수 있어요. 캐치모먼츠로 9월부터의 소셜 글·Meta 광고·올리브영 랭킹을 이어 보고, 신제품·리뉴얼을 앞둔 팀이 따라 할 수 있게 네 단계로 정리했어요.
이 글에서 가져갈 것
- D-7주 · 고객에게 먼저 고르게 · 매장에서 먼저 발색해 보게 하고 「어떤 색을 낼까」 투표를 받는다
- D-3주 · 체험단은 적게, 조건은 퍼지게 · 20명 모집에 팔로우·공유·기대평 조건 — 댓글 241개
- 바꾼 것 하나 + 판매처 단독 하나 · 「더 편하게」만 말하고, 올리브영 단독 색을 더한다
- D-1 크리에이터 → D+1 공식 광고 · 크리에이터가 관심을 깨우고, 공식 광고는 「지금 어디서」만 답한다
마몽드 크리미 틴트 컬러 밤
마몽드 공식 광고 이미지
흐름
D-47부터 D+10까지, 날짜별로
| 날짜 | 무엇을 했나 | 반응 |
|---|---|---|
| D-47 (9/3) | 올리브영 성수 매장에서 먼저 발색 · 컬러 투표 | 「단종에서 누가 돌아왔게」 발색 글 |
| D-22 (9/28) | 「부활 출시 예정」 소식 | X 글 하나가 조회 12.8만 · 공유 459 |
| D-20 (9/30) | 공식 계정 사전 체험단 20명 모집(10/5까지) | 모집 글 댓글 241개 |
| D-8 (10/12~) | 크리에이터 게시물 | 가장 많이 본 영상 조회 34.6만 |
| D-1 (10/19) | 보도자료 · 크리에이터 3명 파트너십 광고 · 그룹 계정 광고 | 출시 주 소셜 글 127건 |
| D-day (10/20) | 올리브영 출시(6색 + 프렙 밤) | — |
| D+1 (10/21) | 마몽드 공식 Meta 광고 시작 | 공식 광고 29건 |
| D+7~10 (10/27~30) | — | 올리브영 신상품 4위 나흘 연속 · 전체 15위 · 리뷰 100개 · 별점 4.9 |
할인하는 날 하루 반짝 오른 순위가 아니에요. 출시 1주 뒤에도 같은 순위를 지키고 있다는 건, 기다리던 사람이 먼저 사고 그 후기가 다음 사람을 데려오고 있다는 뜻이에요.
PLAY 1
D-7주 · 고객에게 먼저 고르게 한다
출시 한 달 반 전, 마몽드는 제품을 알리기보다 「어떤 색을 낼까」를 먼저 물었어요.
근거
9월 3일, 올리브영 성수 매장에서 출시 전 제품을 먼저 발색해 볼 수 있었고 컬러 투표도 받았어요. 발색 후기를 올린 사람은 이렇게 적었어요.
| 계정 | 원문 |
|---|---|
| pinaco_swatch (X) | “컬러투표 전 당연히 5번 했는데 제일 꼴찌에요. 베이지파 빨리 올영n성수 2층가서 투표좀 해주세요!” |
한 표를 던진 사람에게는 「내가 고른 색」이 생겨요. 자기 표가 이겼는지 확인하러 출시일에 다시 와요. 위 글처럼, 자기 색을 밀어 달라고 다른 사람을 부르기도 해요.
이렇게 따라 하세요
매장이 있다면
출시 전 발색대 + 「다시 낼 색 / 새로 낼 색」 투표
투표 결과를 출시 때 「여러분이 고른 색」으로 다시 말해 주세요.
매장이 없다면
인스타 스토리 투표 · 팝업 · 샘플 키트 · 공식몰 사전 알림 신청
질문은 같아요. 「어떤 색·향·용량을 낼까요?」
PLAY 2
D-3주 · 체험단은 적게, 신청 조건은 퍼지게
뽑는 사람은 20명. 그런데 신청하는 행동 자체가 소식을 한 번 더 퍼뜨리게 짰어요.
근거
사전 체험단 20명 모집
마몽드 공식 X 게시물 이미지
9월 28일 출시 예고가 퍼지고(X 글 하나가 조회 12.8만·공유 459), 이틀 뒤 공식 계정이 출시 전 전 컬러를 먼저 써 볼 체험단 20명을 모았어요.
| 항목 | 내용 |
|---|---|
| 인원 | 20명 |
| 신청 방법 | 계정 팔로우 + 게시글 공유 → 신청 폼 작성 → 「신청 완료」 댓글 |
| 덤 | 「기대평을 인용으로 남기면 당첨 확률 UP」 |
| 결과 | 모집 글 댓글 241개 |
20명만 뽑으니 비용은 적고, 신청 조건(공유·기대평)이 모두 출시 소식을 퍼뜨리는 행동이에요. 떨어진 200여 명도 출시일을 기억하는 사람이 돼요.
이렇게 따라 하세요
체험단 모집 글
“출시 전 [전 컬러/전 라인]을 가장 먼저 — [N]명” + 팔로우·공유·기대평
인원은 적게, 조건은 퍼지게. 기대평은 출시 후 광고 문구로도 쓸 수 있어요.
PLAY 3
바꾼 건 하나만 말하고, 판매처 단독을 하나 더한다
리뉴얼하면 바뀐 걸 다 말하고 싶어져요. 마몽드는 하나만 앞에 세우고, 나머지는 「그대로」라고 말했어요.
근거
6가지 색
마몽드 공식 X 게시물 이미지
| 무엇을 | 어떻게 |
|---|---|
| 바꾼 것 하나 | 「더 부드럽고 편안하게」 — 크레용 모양은 그대로, 뭉침은 줄이고 보습 성분을 더해 |
| 그대로 둔 것 | 이름 · 대표 색 '벨벳레드' — 원래 알던 사람이 바로 알아보게 |
| 판매처 단독 | 6색 중 '멜로로즈'는 올리브영 단독 |
| 같이 낸 것 | 바르기 전 입술 결을 정돈하는 프렙 밤 — 공식 문구는 「히든 트랙」 |
크리에이터 게시물도 이 순서를 따라가요. 대표 색으로 「그대로」를, 단독 색으로 「여기서만」을, 프렙 밤으로 「이번엔 이것도」를 말해요. 한 게시물 안에서 원래 알던 사람과 처음 보는 사람을 모두 붙잡는 구성이에요.
처음 내는 제품이라면 「그대로 둔 것」 자리에 브랜드 대표 제품과 같은 점(같은 제형·같은 용기·같은 향)을 두면 돼요.
이렇게 따라 하세요
바꾼 점 말하기
“[대표 특징]은 그대로, [사용감]만 더 좋게”
많이 바꿨다고 말하면 원래 쓰던 사람이 불안해해요. 바꾼 건 하나로 줄이세요.
판매처 단독
[판매처] 단독 색·구성 하나
처음 보는 사람에게는 「여기서만 살 수 있다」가 지금 살 이유가 돼요.
PLAY 4
D-1 크리에이터 광고 → D+1 공식 광고
공식 광고가 먼저 「출시했어요」를 외치지 않았어요. 크리에이터가 관심을 깨우고, 공식 광고는 그 뒤에 「어디서 사나」만 답했어요.
근거
캐치모먼츠에 모인 「크리미 틴트」 Meta 광고(9/1~10/30)를 페이지별로 나누면 이래요.
| 페이지 | 광고 | 켠 날 | 첫 줄 |
|---|---|---|---|
| 크리에이터 3명(콩현숙·sunscat_·v9v9v9ri8) | 18건 | D-1 | 「pov. 추억의 마몽드 립을 다시 만났을 때」 |
| 아모레퍼시픽 그룹 계정 | 6건 | D-1 | 「Legend MLBB is back」 |
| 마몽드 공식 | 29건 | D+1 | 「그 시절 레전드 립의 귀환 · 지금 올리브영에서」 |
크리에이터 광고는 하나같이 「내 이야기」로 시작해요. 「유통기한 지난 몇 년 전에 샀던 요 립 집에 아직도 있는데」, 「그시절 이름 좀 날렸던 온니」. 제품 설명은 그다음이에요. 가장 많이 본 크리에이터 영상은 조회 34.6만이었어요. 모든 광고는 올리브영 상품 페이지로 바로 보내요.
이렇게 따라 하세요
광고 순서
D-1 크리에이터 「내 이야기」 광고 → D+1 공식 「지금 [판매처]에서」
궁금해지기 전에 가격표부터 보여 주지 마세요. 공식 광고는 관심이 깨어난 뒤에 켜세요.
크리에이터 첫 줄
“pov. [제품]을 처음/다시 만났을 때” · “[나의 고민]이던 내가…”
제품 설명은 둘째 줄부터. 첫 줄은 크리에이터 자신의 장면으로 여세요.
피하세요
- 출시일에 공식 광고·크리에이터 게시물·기획전을 한꺼번에 켜기 · 기다리는 사람이 없으면 첫 주 후기가 쌓이지 않아요
- 리뉴얼에서 바뀐 점을 다섯 가지씩 나열하기 · 원래 쓰던 사람은 「다른 제품이 됐나」 하고 떠나요
출시 7주 전 4줄
체크리스트
- 출시 7주 전, 고객에게 물어볼 선택지(색·향·용량)와 물어볼 자리(매장·스토리·사전 알림)가 정해져 있나
- 출시 3주 전, 소수 체험단과 퍼지는 신청 조건(팔로우·공유·기대평)이 준비돼 있나
- 바꾼 점을 한 줄로 말할 수 있고, 판매처 단독 하나가 있나
- D-1에 켤 크리에이터 광고와 D+1에 켤 공식 광고가 나뉘어 있나
지켜볼 것
출시 첫 주는 기다리던 사람이 먼저 사요. 진짜 시험은 그다음이에요. 마몽드 크리미 틴트가 11월에도 신상품 순위를 지키는지, 리뷰가 어떤 말로 쌓이는지 캐치모먼츠 올리브영 랭킹과 소셜 화면에서 같은 방법으로 확인해 보세요.
데이터: 캐치모먼츠 · 소셜 글(인스타그램·X·블로그·유튜브 등, 9/1~10/30) · Meta 광고(9/1~10/30, 본문에 「크리미」) · 올리브영 랭킹(10/30까지) · 1,000만 개는 아모레퍼시픽 발표(2016~2020 출고 수량) · 이미지: 마몽드 공식 광고·X 게시물 이미지(모델 얼굴이 나온 컷은 쓰지 않았어요).
신제품출시
브랜드전략
광고소재